Vroeger was het neon, tegenwoordig schittert lichtreclame vooral met LED-technologie. Dit bespaart vooral stroom. De reclame is ook discreter geworden door complexe goedkeuringsprocedures.
Het nieuwe lichtreclame wordt langzaam omhoog getrokken door een lange kraan. Centimeter voor centimeter komt de constructie van twee ton dichter bij het platte dak van het bedrijf uit Wuppertal. De felrode letters hebben een kleine lijst aan de linkerkant: de eerste twee letters wegen meer dan het achterste gedeelte. “Open je nek meer!” roept de assemblagemanager in technische taal naar de kraanmachinist.
De delen van de oude gedemonteerde belettering liggen op het bedrijfserf. Verschoten, verweerd, de staven verroest. Na meer dan 50 jaar hebben neonbuizen hun tijd gehad. Al die tijd troonden ze hoog boven de stad, altijd zichtbaar voor automobilisten vanaf de A46.
LED komt eraan
De nieuwe lichtreclame zou nu met leds moeten schijnen. “Technologie heeft tien jaar de overhand gehad. Neon wordt steeds minder gebruikt”, zegt Christian Mielke, directeur van de lichtreclamefabriek in Düsseldorf. De afkorting LED staat voor light-emitting diode, een elektrisch onderdeel dat licht opwekt. De voordelen ten opzichte van neon: Het stroomverbruik daalt enorm, de aanschafkosten zijn lager, de duurzaamheid is vele malen hoger. Van LED’s wordt gezegd dat ze gemiddeld tot 50.000 uur meegaan, terwijl neon niet eens de helft van die tijd meegaat. En: “Klanten willen discreter adverteren dan vroeger”, zegt Mielke steeds vaker. Tijdens het economische wonder van de jaren vijftig stonden felgekleurde bewegwijzering voor opleving en welvaart in de Bondsrepubliek. Het flitste in bioscopen, restaurants en winkels, letters lichtten achter elkaar op in verschillende kleuren. “Dat zou vandaag dubieus lijken – en niet langer worden goedgekeurd”, zegt Mielke. “Hoe tijdrovend het ook is om op hoge daken te installeren, de goedkeuringsprocedures zijn vaak veel moeilijker.”
Buitenreclame is een staatsaangelegenheid. In Breda wordt dit gebied geregeld door de bouwvoorschriften. Daarin staat onder meer dat reclamemedia geen verkeersborden of stoplichten mogen bedekken en het uitzicht op het landschap niet mogen belemmeren. Bewegend licht is ook verboden omdat het bestuurders afleidt. Daarnaast kunnen gemeenten aanvullende, strengere statuten vaststellen. “Niemand wil een tweede New York”.
Soms knijpen natuurbeschermers echter een oogje dicht: ’s avonds licht het neonlogo van het parfummerk “4711” op op het blauw met gouden huis voor de Dom van Keulen, die op de werelderfgoedlijst van UNESCO staat. “Het huis zelf is een monumentaal pand, maar het is ook een historische bedrijfslocatie, waar ook de historische reclamevoorziening is opgenomen”, zegt Gundula Lang van de Rijksdienst voor Monumentenzorg.
Goedkeuring krijgen was voor het team minder ingewikkeld, omdat het een reeds goedgekeurd systeem moest vervangen. Na een dag is de belettering aangebracht en licht op. Het bedrijf zou nu de komende decennia met rust moeten zijn: LED-diodes vallen meestal niet zomaar uit, maar worden heel langzaam zwakker, zeggen ze. We schatten dat over een paar jaar gebouwen worden voorzien van led-panelen. “Elke nieuwe retailer die er intrekt, kan er zijn logo op zetten – op voorwaarde dat ze goedkeuring krijgen.